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지난 지식비타민

밀레니얼 세대의 취향을 저격할 경험, 마케팅의 패러다임이 되다
평점 9 / 누적 190   |   조회수 809  |   작성일 2019-07-31


밀레니얼 세대들이 비즈니스 세계에 새로운 패러다임을 만들고 있다. 품질이나 기술보다는 취향을 중요시하고, 경험과 참여를 원하는 밀레니얼 세대 소비자들의 성향에 맞춰 마케팅 역시 변화를 거듭하고 있다.


일방적인 설명, 호소는 그만

밀레니얼 세대들은 더 이상 기업의 목소리에 귀 기울이지 않는다. 대신 자신들이 알고 싶은 정보는 적극적으로 검색해 알아내려는 경향이 강하다. 따라서 마케팅 전문가들은 밀레니얼 세대를 공략하고 싶다면 자사의 제품이 얼마나 좋은지에 대해 설명하고 기능들을 나열하는 광고는 당장 집어치우라고 입을 모은다. 밀레니얼 세대는 여러 경쟁사들을 줄 세워놓고 가격이나 기능 등의 기준을 단순 비교하며 그 중 가장 나은 것을 선택하지 않기 때문이다. 그 대신 내 취향에 맞는 브랜드를 찾아 나설 뿐이다.


모호해지는 기업의 카테고리

밀레니얼 세대의 이러한 경향은 기업들이 자신들의 회사를 새롭게 정의내리도록 만들고 있다. 제조, 서비스업종에 있으면서도 콘텐츠를 발행하면서 자사를 미디어 회사라 소개하는 경우, 플랫폼 회사가 제조업에 뛰어드는 경우가 대표적이다. 단순히 판매에만 목적을 둔 마케팅보다는 소비자들의 취향을 파악하고 그에 따라 기업의 메시지를 은유적으로 전달하면서 소통할 수 있는 콘텐츠와 채널이 중요해졌기 때문이다. 여러 기업들이 유튜브나 인스타그램 등 SNS 관리에 공을 들이는 것도 이 때문이다.


국내에서는 배달의 민족이 대표적이다. 배달의 민족의 광고는 배달에 대한 내용보다는 다소 엉뚱한 주제를 다루고 있는 경우가 많은데 공모전이나 대회를 연다는 내용을 광고로 내세우는 경우를 흔히 볼 수 있다. 배달의 민족이 주최하는 대표 공모전 ‘배민신춘문예’는 음식과 관련된 짧은 창작시를 주제로한다. “치킨은 살 안 쪄요. 살은 내가 쪄요.”, “박수칠 때 떠놔라. -회-” 등 역대 수상작들은 인터넷을 강타하며 유행어로 번지기까지 했다. 배민신춘문예는 밀레니얼 세대의 열렬한 참여로 올해에만 24만 9,000여 편의 작품이 응모되었다고 한다. 배달의 민족을 개발한 ‘우아한 형제들’은 이러한 엉뚱한 마케팅을 내세우며 배달 앱 개발사이면서도 B급 감성의 콘텐츠 마케팅 회사로 정의되고 있다.


소비자들과 접점 만들며 친근감 구축, 조심해야할 부분도 있어

배달의 민족은 밀레니얼 세대들이 자사를 어떻게 받아들이고 있는지 정확히 파악했고 그들의 취향을 충족하기 위한 프로젝트들을 수행해오고 있다. 배달 앱을 개발하면서도 서체를 만들어 무료 배포하고 배달의 민족만의 B급 코드를 담은 문구, 생활용품을 선보인 것이 대표적이다. 소비자들의 흥미와 참여를 유발시키는 캠페인, 공모전을 통해 콘텐츠 바이럴 마케팅의 대표 사례로 떠오른 배달의 민족은 자연스럽게 고객 충성도를 높일 수 있었다.


그런데 친근하고 인간적인 이미지를 구축해왔던 배달의 민족이 최근 일반 고객과 유명인을 차별하는 마케팅으로 논란의 중심에 섰다. 마케팅의 일환으로 유명인들에게 만원 쿠폰을 여러 장 지급한 것이 화근이었다. 배신감을 느낀 고객들은 배달의 민족을 탈퇴하는 등 싸늘하게 돌아섰고 여론은 급격히 나빠졌다. 배달의 민족의 그동안의 행보는 밀레니얼 세대들에게 친근하게 다가서며 팬덤을 형성할 수 있었지만 이 점이 양날의 검으로 작용할 수도 있다는 시사점을 남겼다.


장은진 기자

마케팅전략#경험마케팅 2명

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