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연 3,000억원치 팔리는 박카스로 보는 마케팅과 브랜드 전략
평점 9 / 누적 226   |   조회수 1,647  |   작성일 2019-05-21


기능성 드링크제 시장 부동의 1위 박카스를 모르는 사람은 없을 것이다. 국민 자양강장제라는 명성에 맞게 8년째 성장세를 이어가며 지난해 2,974억 원의 매출(수출 포함)을 낸 박카스는 베트남의 박항서 신드롬까지 더해져 올해 단일제품으로만 3,000억 원의 매출을 바라보고 있다.


젊은 이미지 강조한 광고로 유행어 만들어내

동아제약에서 1961년 처음 알약 형태로 출시한 박카스는 2년 뒤인 1963년, 처음으로 드링크제로 출시되었다. 영양제 이미지가 강했던 박카스가 자양강장제로 주목받기 시작한 것은 1990년대부터 시작한 TV광고 덕분이다. 박카스의 TV광고는 카피라이터들의 교과서라 할 정도로 인상적인 문구들이 많다. 감성을 자극하는 문구와 공감되는 스토리로 숱한 유행어를 만들어냈을 정도다. 대표적인 유행어는 농구를 하는 청년들이 숨을 몰아쉬며 쓰러지는 장면 뒤 내뱉은 ‘한 게임 더 해?’라는 대사가 있다.


제품보다는 이야기

박카스 광고의 특징은 제품과 기능을 중점적으로 얘기하기보다 이야기를 전달하는 방식으로 브랜드 이미지를 구축한다는 것이다. 단순히 자양강장제로서의 성능이나 성분을 전달하기보다 회복에 초점을 맞추어 공감을 일으키는 스토리로 광고를 구성하는 것이다. 또 회복이라는 키워드를 피로에만 접목시키는 것이 아니라, 감정이나 관계 등의 회복을 담은 이야기로 공감을 일으키며 피로회복제라는 브랜드 가치를 높였다.


젊은 층 겨냥한 차별화 전략

박카스는 2011년부터 의약외품 라인을 출시해 약국뿐 아니라 편의점, 슈퍼 등에서 일반 소비재로 판매되기 시작했다. 의약외품으로 전환된 박카스는 시중의 다른 음료들과 차별화 전략을 펼쳐야 했다. 이미 의약외품 중 자양강장제로 유통되고 있던 비타500과의 경쟁에서도 우위를 다져야 했다. 이에 박카스는 기존의 감성 마케팅을 꾸준히 내세우면서 편의점 중심으로 옮겨가는 유통 시장을 잡기 위해 10, 20대를 겨냥한 마케팅을 강화했다. 또 인터넷 쇼핑몰과 협업해 박카스 굿즈를 선보였고 아이스크림 브랜드와 박카스맛 아이스크림을 출시했으며, 지난해에는 박카스 젤리를 출시하면서 보다 친숙한 이미지를 만들었다.


장은진 기자

#박카스 #동아제약

브랜드전략#마케팅전략#광고전략 3명

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