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케첩의 대명사를 꺾은 써어 켄싱턴의 비결
평점 0 / 누적 0   |   조회수 398  |   작성일 2019-03-20



대중에게 가장 많이 알려진 케첩 브랜드는 하인즈(Heinz) 케첩으로, 2016년까지 10년 연속 판매 1위였다. 그런데 높은 시장 점유율로 케첩의 대명사가 된 하인즈 케첩을 제치고 미국 유기농 식품점에서 1위를 달성한 브랜드가 있다. 2010년에 창업한 케첩 브랜드 써어 켄싱턴(Sir Kensington’s)이다. 생활용품 다국적기업인 유니레버(Unilever)는 1500억원에 이 브랜드를 인수했다. 조미료 시장에 지각변동을 일으킨 식품 스타트업 써 켄싱턴의 성공 요인은 무엇일까?


색다른 이미지를 통한 차별화 전략

써 켄싱턴의 창업자들은 주류인 하인즈 케첩과 차별화되기 위해서는 그와 반대되는 브랜드 이미지를 추구해야 한다고 생각했다. 이에 기존 하인즈 케첩이 가진 공산품 이미지를 탈피하여 고급스럽고 세련된 컨셉에 건강함을 더하였다. 제품 디자인은 짜서 쓰는 플라스틱 용기가 아닌, 퍼서 쓸 수 있는 유리병을 선택하였다. 레시피에서는 GMO(유전자조작농산물)와 가공식품 첨가물을 모두 뺐다. 고급스럽고 건강한 이미지 덕분에 써 켄싱턴은 고급 호텔과 레스토랑을 비롯하여 딘앤델루카(Dean & Deluca), 크로거(Kroger) 등의 유기농 식품업체에 납품하며 인지도를 높여갔다.


캐릭터 창조를 통한 스토리텔링

자사 브랜드 이름이기도 한 ‘써 켄싱턴’의 이야기는 이 브랜드의 재미를 더한다. 켄싱턴 경은 영국의 무역상 집안에서 태어난 옥스퍼드 출신의 재원이다. 향신료에 관심이 많았던 켄싱턴 경은 영국 여왕의 명을 받아 동인도회사에서 향료 관련 일을 하며 세계 미식가들과 교류한다. 어느 날 회담 자리에서 러시아의 캐서린 대제가 그에게 케첩을 만들어 달라고 요청한다. 당황스럽지만 흥미로운 제안에 그는 자신의 이름을 새길 케첩을 만들기 시작한다. 그리고 켄싱턴 경의 손에서 만들어진 그 케첩은 ‘케첩의 왕’으로 불리게 된다. 역사적 배경과 전통을 가진 듯한 켄싱턴 경의 이야기는 사실 허구이다. 브랜드에 역사적인 가치를 더하여 소비자들을 사로잡기 위한 ‘마케팅 스토리’였다. 켄싱턴 경이라는 가상의 캐릭터를 통해 친근함을 주고, 그의 케첩 이야기를 통해 제품에 대한 호기심을 불러일으키고자 한 것이다.


케첩을 비롯한 다양한 소스를 통한 시장 공략

써 켄싱턴은 브랜드를 대표하는 토마토케첩뿐만 아니라, 겨자 소스와 마요네즈 그리고 ‘파바네이즈’(Fabanaise)의 다양한 소스를 판매한다. ‘파바네이즈’는 건강 친화적인 마요네즈로서, 병아리콩 염수를 뜻하는 아쿠아파바(aquafaba)로 만든 식품이다. 이 밖에도, 히든 밸리(Hidden Valley)라는 브랜드에 의해 거의 독점적으로 판매가 이루어졌던 랜치(ranch) 소스를 시장에 새로이 선보이기도 했다. 랜치 소스를 클래식, 버펄로, 아보카도 오일, 그리고 피자 랜치의 총 4가지의 새로운 맛으로 다양화시켜 한 두 가지로 국한되어 있던 랜치 소스의 범위를 넓히는 등 써 켄싱턴은 다양화 전략을 통해 소스 시장의 지평을 넓혀가고 있다.


차수민 기자. 블룸버그 2018.03.12 등 참고

https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-03-12/how-sir-kensington-s-changed-the-makeup-of-your-kitchen-cabinet


https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-03-08/sir-kensington-releases-a-new-ranch-dressing


브랜드전략 0명

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yuanli2
시장의 변화를 선도하기가 쉽지 않겠지요.
지속적인 투자와 고객의 니즈를 찾아서 공급하여 주어야겠지요.
2019-03-21 02:54:36

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