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지난 주간 해외이슈

판촉을 더 잘하고 싶다면 고려해봐야 할 질문들
평점 0 / 누적 0   |   조회수 226  |   작성일 2019-02-12




최근 유통업계에서의 할인 정책들과 프로모션은 사상 최고치를 기록하고 있다. 하지만 여러 소매업체가 마케팅에 큰 비용을 감수하고, 정교한 분석 기술들을 더 많이 채택하고 있음에도 불구하고 세밀하지 못한 프로모션 방법을 활용하여 매출 및 이익에 효과를 온전히 보고 있지 못하다. 더 나은 판촉을 하려고 하는 기업이 스스로 물어봐야 할 질문들은 무엇일까?

세일로 인해 가장 많은 매출 상승효과를 누릴 때는 언제인가?

프로모션의 효과성은 시기에 따라 다르며, 연휴 및 주중 어느 요일인지에 따라도 차이가 있다. 제품 및 서비스를 판매하는 기업 차원에서는 고객들의 시기별 쇼핑 패턴에 대한 어느 정도의 굳건한 이해가 정립되어 있기 마련이다. 가령, 크리스마스나 발렌타인 데이 및 어버이날 등 중요한 날에는 쇼핑하는 고객들이 많아지며 쇼핑이 활발해진다. 최근 한 의류 유통업체의 분석 결과에 따르면, 홀리데이 시즌에 이루어지는 할인 프로모션에 대해 고객 반응의 탄력성이 3배까지 증가하는 결과를 보였으며, 주중보다는 주말에 2배가량 증가하는 것으로 확인됐다. 이로 인해 시기별로 프로모션을 조정하지 ‘않는’ 것조차 매출 및 추가 이윤을 포기하는 일이라는 점을 알 수 있다. 기업에서는 이러한 통찰력을 바탕으로 언제 공격적인 프로모션을 펼치는 것이 도움이 될 뿐만 아니라 언제 프로모션을 시행하는 것이 ‘낭비’일지도 판단할 수 있다.

프로모션이 매장에서 더욱 효과적인가 온라인에서 효과적인가?

기업의 판촉 행위를 어느 채널에 맞추어 진행할 것인지도 중요하게 고려해야 할 사항이다. 예컨대, 하버드비즈니스리뷰의 최근 연구에 따르면 하나의 아이템을 구매할 시 두 번째 아이템을 할인받을 수 있도록 하는 정책은 온라인보다는 오프라인 매장에서 훨씬 효과적인 할인 정책이다. 이보다 훨씬 간단한 할인 프로모션인 ‘20% 할인’과 같은 정책은 온라인에서 그 효과성이 더욱더 높다.

어떤 제품이 프로모션시 더 많은 소비자 반응을 얻어낼 수 있는가?

시장에서 모든 제품이 같은 가치를 지니지 않는다. 어떤 제품들은 더 높은 가격 탄력성이나 가격 결정력을 갖는다. 또, 어떤 제품들은 소비자 교통량을 높이는 데 기여할 수 있지만 어떤 제품들은 높은 이윤 창출에 기여할 수 있는 제품들이다. 프로모션 전략에 활용될 수 있는 제품들의 가치가 제각각인 셈이다. 예를 들면, 남성 의류 부문에서 베이직 아이템에 대한 프로모션보다 해당 시즌의 아이템에 대한 할인판매가 고객들을 매장 안으로 들어오게 하는데, 즉 소비자 교통량을 높이는 데 더욱 효과적이다. 하지만 프로모션을 진행하려는 기업 차원에서 소비자에게 자사 제품에 대한 오해를 불러일으키지 않도록 주의해야 한다. 어느 아이템에 대한 프로모션이 이루어지는지, 프로모션이 얼마나 빈번하게 이루어지는지 등의 요소는 고객에게 해당 기업 및 브랜드에 대한 예기치 못한 인식을 심어줄 수 있다. 과잉 프로모션은 소비자들이 해당 브랜드의 가치를 저평가하게 하는 등 오히려 역효과를 일으킬 수 있기에 원래 저렴한 가격을 내세우는 기업이 아니라면 이러한 부분에서 특히 주의할 필요가 있다.

어떤 소비자 집단이 프로모션에 반응할 것인가? (예: 새로운 고객 대 기존 구매층)

대부분의 기업은 어느 정도 커스터마이징 된 프로모션 전략이 있다. 소집단이 아닌 고객 한 명 한 명에게 맞춰진 프로모션 전략은 다가올 미래에 성행할 전략이기도 하다. 하지만 이와 달리 대규모 집단 대상의 일반적인 프로모션 및 마케팅에 관해서는 어느 구매층이 가장 이윤을 많이 창출할 것인지 혹은 매출을 증진할지를 고려해야 한다. 많은 기업은 이제 그러한 정보를 이용할 만한 데이터 및 분석 능력을 갖추고 있다. 가령, 로열티가 높은 VIP 고객층인지 또는 특별한 경우에만 구매하는 고객층인지 등 기업에서는 고객층을 뚜렷하게 파악하고 이를 고객 세분화 전략에 활용하여 해당 그룹에 맞는 구체적이고 세밀한 프로모션 전략을 펼쳐야 한다. 즉, 프로모션을 진행할 때 어느 소비자 집단을 타깃 집단으로 주력할 것인지도 먼저 따져봐야 한다.


차수민 기자. 포브스 18.11.16 등 참고

https://hbr.org/2018/11/for-better-retail-promotions-ask-these-questions



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