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지난 주간 해외이슈

최근 빅 브랜드들의 마케팅 실패담
평점 0 / 누적 0   |   조회수 448  |   작성일 2018-12-13


브랜드를 새로 개척하는 것은 쉽지 않다. 요즘은 쇼피파이(Shopify)나 인스타그램(Instagram)을 통해서 새로운 물건을 팔거나 자신만의 소기업을 운영하는 일이 쉬워지기는 했지만 다음 단계로 올라가 더욱 큰 기업으로 성장하고 싶다면 대형 기업들의 마케팅 사례를 배우는 것도 필요하다. 모순적이게도, 가장 많은 것을 배울 수 있는 경험은 가장 크게 실패한 경우들이다. 아마존, 아이홉 그리고 스타벅스가 최근에 ‘크게’ 실패한 마케팅 사례 세 가지를 살펴보자.

 

아마존이 홀푸드에서 설탕 함량이 높은 시리얼을 판매하는 것

많은 사람들이 아마존(Amazon)이 홀푸드(Whole Foods)를 인수했을 때 기대감을 품었다. 아마존의 홀푸드 인수로 인해 더 많은 사람들이 건강하고 질 높은 홀푸드의 음식을 더욱 합리적인 가격으로 구매할 수 있을 것이라는 생각 때문이었다. 하지만 이러한 기대와는 달리 반대의 상황이 일어났다. 홀푸드에서 오히려 기존의 홀푸드가 취급하지 않던 음식들을 새로이 판매하게 된 것이다. 가령, 홀푸드 매장에서 고당류 식품인 ‘허니 넛 치리오스(Honey Nut Cheerios)’ 시리얼을 취급하게 되었다. 이는 홀푸드의 브랜드 정신에 어긋나는 제품 선택이다. 홀푸드의 정체성은 건강과 품질로, 설탕 범벅의 정크 푸드와는 어울리지 않는다. 하지만 안타깝게도 이는 제프 베조스(Jeff Bezos)와 아마존의 새 홀푸드에서는 지켜지지 않고 있는 듯하다. 이는 아마존과 같은 대기업들만 겪는 문제는 아니다. 더 작은 기업들 또한 기업의 몸집을 키우며 새로운 매출원들을 더하기 시작하면서 극복해야 할 유혹이다. 고객층을 넓히는 것은 좋지만 브랜드의 정체성은 잃지 않아야 한다는 것이 아마존 체제 하의 새로운 홀푸드가 주는 교훈이다.

 

IHOP의 반쪽짜리 상호 변경

미국의 팬케익 전문 체인점 IHOP(International House Of Pancakes)이 일시적으로 상호를 IHOB(International House of Burgers)으로 변경하여 논란이 있었다. 팬케이크, 오믈렛, 와플 등을 주로 판매해온 아이홉이 상호를 ‘IHOP’에서 ‘IHOB’으로 바꾸었던 것은 버거 판매 증진을 위해서였다. 일부 매장에서는 간판을 바꾸는 모습을 공유하기도 했다. 하지만 미국 여론은 50년 이상 국민 팬케익 브랜드로서 명성을 쌓아온 아이홉에 대해 부정적인 시선을 보였다. 폭스뉴스에서는 IHOP이 IHOB으로 바뀌면 팬케익을 좋아하는 고객도, 버거를 좋아하는 고객도 잡지 못한다고 비난했다. 누가 햄버거 매장인 척 하는 팬케익 매장에 가겠냐는 것이다. 또, 이에 배신감을 느낀 고객의 일부는 바뀐 IHOB의 이름을 비틀어 ‘국제 배신의 집(International House of Betrayal)’이라고 비꼬기도 했다. 새 메뉴 옵션을 강조하기 위해 상호명을 가지고 일종의 마케팅 전략을 펼쳤지만 실패로 돌아간 것이다. IHOP의 상호변경은는 고탄수화물 식품에 부담을 느껴 두툼하게 쌓여 있는 거대한 팬케익을 달가워하지 않을 손님들을 의식하여 아이홉이 대안으로 제시한 새 메뉴를 부각시키려고 했던 시도로 해석할 수 있다. 하지만 아이홉의 전략은 상호 변경 이외에는 특별할 것이 없는 명목적인 변화였을 뿐, 새 메뉴를 홍보하기 위한 노력으로는 많은 부족함이 있었다고 평가된다.

 

스타벅스의 단 하루짜리 직원교육

최근 한 스타벅스 바리스타가 스타벅스 매장에 미팅을 위해 앉아서 기다리고 있는 두 명의 흑인 고객을 경찰에 신고하여 논란을 산 일이 있다. 스타벅스는 이에 대응하기 위해 똑똑하게 움직이는 듯 보였다. 스타벅스의 체어맨인 하워드 슐츠(Howard Schultz) 전 CEO는 즉각적으로 ‘자사는 인종차별을 허용하지 않는다’고 강하고 명료하게 발표했다. 그는 대응을 미루지도 않았고 이에 대한 스타벅스의 입장을 얼버무리지도 않았다. 스타벅스는 하루 매출을 포기하고 영업을 일시적으로 중단하여 편견을 없애기 위해 직원들을 교육 시키겠다고 발표했다. 하지만 그 교육은 하루짜리 단기성 직원교육으로 임시책에 불과했다. 문제에 대한 대응책이 일회성으로 끝나는 것은 충분하지 않다. 다시는 이와 비슷한 문제가 생기지 않도록 지속 가능한 대비책을 세워 직원들을 교육시키는 것이 적절하다. 위기는 진정 어린 사과로만 모면할 것이 아니라 장기간에 걸쳐 꾸준히 이행할 만한 변화를 기업에 직접 적용하여야 해결할 수 있다. 스타벅스로서는 새로운 직원교육 방식을 도입하든, 고객과 직접 대면하는 직원들이 항상 브랜드의 가치와 사명과 일치하는 방식으로 행동하도록 하는 장기적인 정책을 세우는 등 더욱 실질적인 대응을 보였어야 했지만 단기성 직원 교육에 그쳤다.


차수민 기자. 티타임 등 참

https://www.entrepreneur.com/article/323368

http://www.ttimes.co.kr/view.html?no=2018061814217735874



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