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지난 주간 해외이슈

사람들이 여전히 치폴레를 기피하는 이유
평점 0 / 누적 0   |   조회수 144  |   작성일 2018-11-26



미국의 멕시칸 그릴 프랜차이즈 치폴레(Chipotle)는 한 때 잘나가던 음식점이었다. ‘진정성이 담긴 음식(Food With Integrity)’을 기업 철학으로 세우며 환경친화적인 음식을 추구하였다. 성장세를 이어 나가던 치폴레는 2015년말 대장균 검출 및 대규모 노로바이러스 문제가 발생하여 곤혹을 치렀다. 이후 회사 이미지 회복을 위한 마케팅 캠페인에 앞장서던 임원의 마약 소지 문제로 한 차례 위기를 더 겪었다. 치폴레는 이로 인한 여파를 겪으며 지난 2년 간 사업 재건을 위해 다양한 마케팅 캠페인을 펼쳤다. 그럼에도 옛 영광을 되찾지 못한 치폴레의 문제에 대해 살펴보자.


기업철학은 간판에 불과했는가

치폴레는 로컬에서 재배한 신선한 재료를 사용하며 이 점을 소비자들에게 강하게 홍보하였다. 유전자변형 식품(GMO)을 사용하지 않겠다고 밝히기도 했다. 이에 치폴레 사태의 충격은 더했다.  하지만 개선의 모습 없이 계속되는 식품 안전 문제는 소비자들의 불신을 심화시켰다. 2015년 말 음식에서 식중독균이 발견되고 치폴레는 재발 방지를 약속했으나 2016년 중순 버지니아주의 스털링에서 식사한 일부 고객들이 또 다시 노로 바이러스에 감염되었다. 이 밖에도, 달라스 지점 천장에서 설치류가 떨어지는 모습이 영상에 담겨 확산되기도 했다. 


돌아오지 않는 고객층은 정해져 있다

고객들이 몇 년간 요청한 ‘퀘소(멕시칸 치즈딥)’를 메뉴에 추가하고, 충성도 프로그램을 만들며 일부 지역에서 드라이브 스루(Drive-through) 서비스를 실시하는 등 치폴레는 고객을 되찾기 위한 다방면의 노력을 보였다. 하지만 소비자들의 반응은 여전히 냉담했다. 작년 8월에 실시한 설문조사에 의하면, 53%의 고객들이 전년도에 비해 치폴레를 덜 방문한다고 응답했다. 그 중 30%는 더 이상 방문하지 않는다고 답변했다. 식품 안전 문제로 부정적인 영향을 더 많이 받는 고객들은 단골 손님들보다는 브랜드 충성도가 낮은 고객들이다. 이러한 고객들의 마음을 돌리기엔 치폴레의 마케팅 노력이 역부족이었던 것이다.


‘진정성’은 통하지 않았다

치폴레는 영상을 통한 브랜드 캠페인을 펼쳐왔다. 사람들은 치폴레가 그간 선보였던 광고 영상인 ‘백 투 더 스타트(Back to the Start)’나 ‘허수아비(The Scarecrow)’를 두고 신선한 먹거리를 중심으로 한 마케팅 술수일 뿐이라며 비판했다. ‘진정성이 담긴 음식’이 아니라 ‘진정성이 담긴 마케팅’이라고 비꼬기도 했다. 비교적 최근에 발표한 새로운 캠페인인 ‘러브 스토리(A Love Story)’는 4분 가량의 애니메이션 비디오이다. 하지만 커뮤니케이션 전문가들은 이를 두고 “식품 안전을 위해 치폴레가 어떻게 대응했는지 등 사태에 대한 본질적인 접근을 하지 않는다면 브랜드와 타겟 소비자층 간의 신뢰를 회복하기 어려울 것”이라고 일침을 가했다.


차수민 기자. 뉴욕타임즈 2016.07.11 등 참고

https://www.nytimes.com/2016/07/11/business/media/after-food-safety-and-drug-scandals-chipotle-seeks-a-fresh-start.html

http://time.com/money/4938420/people-are-still-avoiding-chipotle-heres-why/

http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=14342

http://www.fnnews.com/news/201711141105340416



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