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빠르고 효과적인 성장 전략, 슈퍼 컨슈머를 공략하라
평점 0 / 누적 0   |   조회수 100  |   작성일 2018-09-14

모든 제품 카테고리에서 대략 10%의 소비자들이 50% 이상의 이윤을 창출한다. 우리는 이들을 ‘슈퍼컨슈머(super-consumer)’라고 한다. 슈퍼컨슈머는 수적으로는 적지만 매출에 막대한 영향을 끼친다. 일반 고객들에게 제품 판매를 늘리는 것보다 고객 세분화를 통해 슈퍼컨슈머를 따로 구별하여 이들을 공략하는 것이 더욱 똑똑한 성장 전략이다. 벨비타(Velveeta) 치즈의 사례를 통해 슈퍼컨슈머를 겨냥하여 성공한 사례를 알아보자.

 

슈퍼컨슈머란?

먼저, 슈퍼컨슈머의 정확한 의미를 살펴볼 필요가 있다. 슈퍼컨슈머는 구매 빈도를 단순하게 양적인 측면에서 접근한 ‘헤비 유저(heavy user)’와는 다르다. 이들은 경제학적인 면과 태도의 측면에서 정의할 수 있는데, 특정 카테고리 및 브랜드에 충성도가 높은 고객층이다. 가격 변화에 크게 민감하지 않으며, 제품 사용시 자신만의 특별한 경험과 의미를 중시하는 경우가 많다. 슈퍼컨슈머들은 또한 제품의 새롭고 혁신적인 사용 사례들과 신제품 출시에 관심이 많다.

 

슈퍼컨슈머 층을 발견한 벨비타 치즈

미국의 식품 업체인 크래프트(Kraft)는 몇 년 전, 다양한 유기농 치즈 브랜드가 생겨나며 매출이 떨어진 자사의 가공 치즈 제품인 벨비타(Velveeta) 치즈의 성장 가능성을 비관적으로 평가했다. 벨비타 치즈를 구입하는 고객들은 보통 일 년에 한두 번 파티용으로 구입할 뿐이라고 판단했다. 하지만 제대로 된 분석 과정을 통해 슈퍼마켓 판매 내역과 소비자 데이터를 살펴본 후에는 벨비타 치즈의 두터운 골수팬층이 있다는 것을 알게 되었다. 이들은 전체 고객의 10% 정도였지만 매출의 30~40%, 그리고 이윤의 50% 이상을 차지하고 있었다. 포커스그룹 인터뷰를 통해 이 고객층을 만나 인터뷰를 한 결과, 이들은 벨비타 치즈에 대해 ‘최고의 치즈’라는 매우 긍정적인 견해를 갖고 있다는 것을 알 수 있었다. 슈퍼컨슈머로 분류한 이 고객층은 벨비타 치즈 특유의 부드럽게 녹는 특징을 장점으로 꼽았고, 벨비타 치즈를 다양한 요리에 활용하는 것을 즐긴다고 말했다. 인터뷰 과정 중에 친해진 고객들은 서로 연락처를 공유하며 레시피를 나누는 등 벨비타 치즈에 대한 팬심 하나로 친구 관계를 맺는 진풍경을 연출하기도 했다.

 

슈퍼컨슈머를 활용해야 할 이유

다각적으로 정보를 수집하고 상황을 새롭게 판단한 크래프트는 벨비타 치즈의 성장을 위해 다시 시동을 걸었다. 약 240만 명으로 추산된 슈퍼컨슈머를 제대로 공략하기로 결정한 것이다. 제품 개발팀에서는 햄버거와 샌드위치용 슬라이스 치즈와 함께 요리용 다진 치즈를 새로 출시했다. 기존에 실온에서 보관하는 치즈만 판매하였던 것과 달리 냉장용 치즈로 제품에 변화를 주었다. 또, 일부 고객들이 만들어 낸 다양한 레시피를 모아 널리 활용될 수 있도록 이를 확산시켰다. 여기서 주목할 점은 크래프트가 슈퍼컨슈머 전략을 활용하였다는 것이다. 벨비타 치즈를 다양한 용도로 사용하고 싶어했던 슈퍼컨슈머의 의견에 귀를 기울여 이를 적극적으로 반영한 것이다. 새로운 제품 런칭은 결과적으로 약 $1억 달러(1,116억 원) 이상의 매출 상승으로 이어졌다. 크래프트는 수년 만에 제대로 된 성장 전략을 찾아낸 것이다. 이와 같이 슈퍼컨슈머를 공략하면 훨씬 더 많은 매출 성장의 기회들을 포착할 수 있다. 슈퍼컨슈머들은 이미 제품을 구입하고 있는 고객층이기 때문에 접근하기도 훨씬 수월하다. 값비싼 광고 및 대규모 마케팅 캠페인을 펼치고, 오랜 시간 제품을 구입하지 않은 고객들에게 프로모션용 쿠폰을 발송하느라 불필요한 비용을 낭비할 필요가 없다는 뜻이다.



차수민 기자.  참고 : 하버드비즈니스리뷰 2014.3 등




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